从淄博烧烤到贵州村超、天津大爷，再到2024年初的哈尔滨。每个一夜爆火的旅游话题，都绕不开那款熟悉的国民App——抖音，其次则是小红书。在此之前，大家很难想象到，内容平台能为旅游业带来这样的泼天富贵。
新的流量中心在积沙成塔，这自然会撕裂原本的行业格局。
美团蚕食携程、本地生活吞噬在线旅游的故事已经过时了，现在是“内容新王”闪亮登场的时代。从用户到商家、再到旅游目的地，整条产业链上的关键角色，都在被短视频、直播、笔记的流量漩涡裹挟。旅游消费决策这个新战场，突然成为兵家必争之地。
OTA们纷纷开启了直播间，抖音、小红书则迅速打通从内容到交易的“最后一公里”，平台之间的暗战早已硝烟弥漫。嗅觉灵敏的旅游商家迅速介入战场，并且对平台互卷带来的博弈红利，狼吞虎咽。做不做抖音？这在2023年还是个问题——但在2024年，可能已经是旅游生意的标配了。
平台之间的战争进行到哪一步了？哪些旅游商家在抖音上已经掘金成功？除此之外，怀揣私域流量的头部商家，又对战局有着怎样的看法？本文试图通过数据洞察，以及部分旅游商家的案例分析，来回答这些纷繁复杂的问题。
01 抖音酒旅交易额或达600亿，鏖战美团，将追平飞猪
2023年，疫情结束、市场复活，憋了整整三年的旅游商家，迫不及待地扑到了抖音怀里，渴望找到新的流量。这股热闹劲几乎是肉眼可见。
数据显示，截至2023年9月，共有1.4万个景区、超过10万家酒店在抖音开设了官方账号。具体到住宿商家，对比年初的水平，酒店POI门店数量增长了61%，整体规模逐月增加。
但这只是冰山一角。科技媒体“字母榜”调研发现：在抖音团购带货的游玩、旅行、住宿的榜单中，酒旅直播上榜的多为旅行社、MCN机构等第三方——这意味着，还有大量旅游渠道商在抖音玩得风生水起。事实上，仅统计在抖音开通官方账号的旅行社，也有3.2万家了。
旅游资源方、渠道方齐聚抖音，带来了怎样的变化？最直观的，抖音不再只是一个品宣渠道，也成了重要的旅游交易平台。2023年的抖音，最终到达了一个怎样的高度？这个答案，潜藏在其酒旅订单交易量中。
根据交银国际预测，2023年抖音本地生活服务规模将达到2500 亿元，其中酒旅GMV实现600亿，接近美团的四分之一；2024年抖音酒旅GMV则会达到900亿，规模约为美团的28%、两者差距进一步缩小。
如果从在线旅游整体格局来看，2023-2024年还发生了更有趣的变化：交银国际预计2023年抖音酒旅的市场占有率，将从2%提升到3%——同时期发生显著变化的，是携程的市占率提升了5个百分点，美团下滑了3个点，飞猪下滑了1个点。在中国旅游的复苏之年，在线旅游的第一名和New money吃到了最多红利，反倒挤压了中间选手的生存空间。
在分析师的预测里，这样的情况在2024年会加剧上演：抖音酒旅的市场份额会再上1个百分点，其他选手则要么略微下滑、要么勉力维持。尤其是飞猪，与抖音酒旅的GMV规模已经非常接近。这足以引起在线旅游老玩家们的警觉了。2024年1月，携程宣布与快手达成战略合作，或许正是某种程度上的回应。
在目前的资本市场眼中，酒旅只是“本地生活大战役”中的小战场，对垒主角是抖音和美团。而围观这场大战役，也有助于我们理解抖音对在线旅游的具体冲击。
2023年美团的防守策略非常清晰，可以概括为“特价团购+直播”：关键是前者，美团会给那些愿意提供全网最低价的商家，以巨大的流量扶持。遥想2015年之前，携程、去哪儿网、艺龙、同程等OTA之间的市场竞争，核心也是这种朴实无华的价格战。
熟悉的烧钱游戏也再次上演：根据国金数字未来Lab，在采取加大补贴等措施后，美团到店消费用户实现明显增长，且增速快于抖音；具体来看，2023年三季度，美团到店酒旅交易额同比增长超过90%，季度活跃商家数同比增长超过50%——可以说，美团通过价格战守住了基本盘。但战绩斐然的背后是成本攀升：当季美团的销售和营销开支同比增速，也达到了56.4%。
值得一提的是，从2023年11月开始，美团股价就开始“跌跌不休”——直到今年1月22日，美团港股收报65.40港元/股，再度创下历史新低。资本市场有声音认为，这与抖音美团的“近身缠斗”息息相关。
而且美团“守住了”，不等于抖音“无所得”，毕竟酒旅商家们已经有感知。2023年12月，抖音生活服务酒旅行业相关负责人表示：在旅游旺季，抖音会通过流量补贴、货品补贴、抖音热点、商城及搜索资源等，帮商家触达更多目标用户（@字母榜）。当年暑期，抖音景区下单用户的数据波动显示，这种打法可谓收益显著。
两大平台激情对轰了一整年，拉锯战的重点，最终还是落在了争取商家上。抖音强调自己的佣金率更低，酒旅基本在3%-6%；美团强调自己的核销率更高，酒旅商家能获得更稳定的收益。商家则对这种局势非常欢迎——鹬蚌相争渔翁得利，如今的变化总好过OTA一家独大。
最终，2023年的在线旅游产生了不可逆的变化：OTA的绝对话语权出现龟裂，“蛮族涌进了长城”。但有趣的是，很多酒旅商家感受到微妙的变化：在抖音上做好了内容，在其他平台的生意也会同步变好。似乎，内容平台与OTA不是在“零和博弈”，而是共同开发了在线旅游的潜力。
这也暗合另一个行业大趋势：受疫情影响，旅行用户越来越追求出游前的“确定性”，所以大量的线下交易开始转移到线上平台——到2023年第一季度，旅游预订的线上渗透率已经增长到了60.6%。叠加上述效应之后，抖音、小红书等内容平台的涌入，实际上拓宽了整个在线旅游的市场容量，OTA也是其中的受益者。
所以，现在更有意义的视角，不是猜测抖音和美团谁能笑到最后；而是提供线下服务的旅游商家（酒店、景区、旅行社），该怎样拥抱“线上内容”新玩法？毕竟现实已经很清楚，不加入这场游戏，你就只能停留在日益干涸的线下流量池里；或者眼巴巴看着方圆几公里内的竞争对手，突然就玩出个抖音爆品。
谁都不想成为，被时代遗忘在原地的人。
02 抖音酒旅商家掘金方法论
这个平台上，到底谁在赢？
一个无需讳言的事实是，“无脑”涌入抖音的酒旅商家，实际上很难挣到钱。
这里就像19世纪的美国西部，“过硬枪法”是活下来的标配，而强者则会恒强。目前来看，商家需要付出的不仅是佣金，还有生产和运营内容的成本，以及达人合作、投流的代价。有两个住宿业的数据，可以说明第一批在抖音崛起的商家，大概长什么样。
《抖音生活服务 2022 年酒旅专题报告》显示：2021年10月-2022年9月期间，抖音旅游万粉达人产生的POI打卡视频中，涉及高档酒店、豪华型酒店及度假酒店占总打卡POI 地点的34%。
国金证券研究显示，对比抖音和美团在酒旅商家的订单集中度，可以发现抖音头部商家贡献了更多的订单：平台40%左右的酒旅订单，一度只属于前5%的商家。
下个暴论，在抖音有所得者：要么是头部商家，有足够的预算去持续投入；要么是新店，有短期内销量爆发的强烈需求；要么自带“网红体质”、或是摸清了内容套路，高度契合了抖音的玩法。
前两类商家很难提炼出方法论，但最后一个赛道，已经涌现很多实力玩家。环球旅讯采访过的莽山森林温泉酒店、心语旅行，即为其中典型代表。笔者认为，该类玩家有以下特征：
1.进场早、磨合久
抖音真正开始重视本地生活市场，是2022年3月推出商家经营平台“抖音来客”。但在此之前，很多嗅觉敏锐的酒旅商家已悄悄入局。
比如莽山森林温泉酒店，2017年就开始做短视频，并在抖音推出的温泉酒店榜单中，早早冲到了第一名。后续，当抖音刚刚在湖南落地本地生活团队时，酒店副总经理袁大鹏就找上了门，询问直播、团购的合作机会，主动性可谓拉满。
莽山森林温泉酒店外景（受访者供图）
2020年疫情出现，国内出行需求被抑制，但短视频的用户活跃度反倒大幅飙升；而提前布局的莽山森林温泉酒店，自然吃到了足够的种草红利。与此经历类似的，还有心语旅行。
短视频平台抖音、快手、微视MAU：亿
这家新兴旅行社的创始成员，是普陀山从业多年的导游。2020年疫情爆发，大家一时间待业在家，就摸索着开始做旅游短视频，不料意外走红。
心语旅行目前已经坐拥几个达人大号，比如普陀山小帅（抖音粉丝：2060万）、普陀山小庄（抖音粉丝：542万）、普陀山凯歌（抖音粉丝：139万）。后续团队成立了旅行社，并成为第一批入驻抖音做本地生活服务的商家。
至此，这批选手已经建立先发优势，获得了抖音早期在内容流量与商家扶持上的双重红利。而如今，“先到先得”的窗口期已经关闭——袁大鹏也感慨：以前那种随便发个视频就几十万播放量的时代，已经不存在了。
2.有独特的内容方法论
做抖音视频，和拍企业宣传片有什么区别？没想明白这一点，可能压根就入不了门。
同样以莽山森林温泉酒店为例。在袁大鹏看来，自家这种高客单价（平均房价700元以上）、低频消费（温泉度假）的酒店产品，做官方内容很难沉淀粉丝，也带有强烈的广告气息。这都是不利于传播的因素。他们的解法是，启用一批“素人”账号，以莽山居民的某种人设（比如小妹、大叔等等），去讲述酒店相关的生活方式。
这样的故事足够吸引人，而在下单环节，再引流到酒店官方的账号或直播间里完成。
事实上，这种独特的内容方法论，还帮助莽山森林温泉酒店完成了客群迭代。袁大鹏介绍，酒店此前的用户主要是来自广东的中老年客人，其中旅行社的团客占据相当份额；但在尝试抖音玩法之后，酒店客群逐渐辐射到湖南、江浙沪、北京甚至东北，五成左右的用户也变成热衷网红打卡的年轻人。
心语旅行也有类似的表现。普陀山小帅等合伙人本就是抖音大V出身，以内容获客的结果，是吸引了一批迥异于传统旅行社的用户：他们不再只看低价，而是关注明星导游和普陀山的文化内涵，进入了精神消费的层次——类似于新东方文旅想要笼络的，那批高净值文旅用户。
3.生于抖音、超越抖音的营销能力
抖音酒旅商家的“原住民”，有一个共同点：对平台玩法越来越熟稔，但不会一味盲从。就像善于在丛林中辨别痕迹的猎手，他们很清楚自己可以得到什么、代价几何，却很少在林子里迷路。
莽山森林温泉酒店就经历了完整的修炼过程。2020年底，袁大鹏团队在抖音尝试了第一场跨年带货直播，此后历年也做了同样的操作——尽管几次直播的货品大同小异，但结果却一次好过一次。原因很简单，酒店的营销能力进阶了，也越来越具备“好猎手”的嗅觉。
莽山森林温泉酒店很早就确定，在平台活动的参与上“要有自己的节奏”，才能保证后续的核销率。另一方面，酒店也注意到抖音用户相对年轻的调性，安排了更多的“酒店+露营”等产品；反观其视频号渠道，还是主打更适合中老年的“酒店+温泉”经典套餐。
事实上，袁大鹏团队已经带着磨砺成熟的内容能力，开始转战小红书、公众号/视频号等多个平台，与OTA打交道也愈发纯熟——当然，抖音依然是其最主要的投放渠道，在全年预算中占据半壁江山。
心语旅行，则是更为彻底的抖音拥趸：日常宣发就靠导游们的短视频与直播，而且为了保证用户“所见即所得”，保持着小而美的团队规模、深耕普陀山目的地。心语旅行表示，虽然已经有OTA上门拜访，但现阶段并不打算开辟新渠道，“还没有那么多的服务承接能力”。
03 旅游进入内容大流量时代，商业新物种将迎大爆发
旅游业拥抱整个内容生态的过程，正在催生一些新物种：他们与传统旅游商家不同，在内容营销方面得心应手、甚至起家就是靠内容本身。但与心语旅行不同的是，这类选手往往不只盘踞在抖音——流量积聚之处，皆有他们的身影。
其中的典型代表，是Feekr旅行与大乐之野。前者是移动互联网时代崛起的旅行资讯+服务平台，后者是中国精品民宿的标杆。在环球旅讯与这两位商家对话中，笔者发现他们也具备一些相同点：都有强大的私域用户体系，并且对小红书的偏爱高于抖音。
这两点之间，有着深层次的联系。
从源起上看，Feekr旅行与大乐之野都是上个内容时代的赢家：他们在微信公众号一统江湖的岁月里，攒下了坚实的粉丝群体，生产的内容以图文为主。无论是热衷探秘小众旅行目的地，还是关注江南民宿的新中产生活方式，这些用户都沉淀在了商家的私域流量池中。
以大乐之野为例。目前大乐之野在全国开了25家门店、平均房价在1300元，但其主要订单渠道，依然是小程序。大乐之野市场总监樊璐介绍，大乐之野有自己的微信社群，很多用户是跟着他们开新店的节奏制定出游计划。“基本就是把大乐之野当旅游目的地了”。Feekr旅行也是类似，其主要带货渠道集中在公众号和视频号。
这有效说明了，为什么两位商家更喜欢小红书，因为这个平台目前还是以图文笔记为主。Feekr旅行与大乐之野的公号内容能力，初期更容易迁移到小红书上。而直播和短视频，属于另一种内容玩法了。另一方面，两名商家也都提到，小红书中的年轻女性用户很多、有高质量的社区氛围，这与他们自身的产品调性也精准匹配。
一家2023年11月刚宣布获取上亿融资的创业公司——墨鱼旅行，也是深度耕耘小红书的商家，且核心玩法集中于旅行社交。这显然是瞄准了小红书的社区氛围，做自己的商业掘金。墨鱼旅行向环球旅讯介绍，其客群以90后居多，出行平均客单价能做到1万以上。
对旅游商家来说，小红书的玩法有独特之处吗？Feekr旅行举了一个例子：从转化率上看，大众目的地的旅行套餐产品，在小红书上表现一般；但如果是小众目的地、小众玩法，再结合突发热点（比如直飞、免签信息）做成内容发布，则会带来更高的转化。Feekr旅行曾经在小红书上这样推介过一款富国岛的产品，转化数据就相当亮眼。
小红书带货的流量密码，似乎有几个关键词：调性、社区、热点，社交媒体气质非常浓郁——这就与抖音酒旅的“电商氛围”产生了差异。但这也是一把双刃剑：多位旅游商家反映，小红书提供的交易服务工具与机制还存在问题，这就限制了“种草-拔草”闭环的形成。因此，心语旅行这样与抖音深度绑定的“旅行社新物种”，还无法在小红书上诞生。
从更宏观的视角，旅游业的头部商家基本都在全渠道布局：无论抖音、小红书、B站、微博这样的内容平台，还是传统的OTA——赢家不会放过任何一个继续赢的机会。他们深谙博弈之道，在各个平台之间寻找最有利的局面。中青旅遨游就是其中的典型代表。
在和环球旅讯的对话中，中青旅遨游坦言，2023年平台们为了争夺旅游商家，变得“非常卷”。但整体来看，OTA的货架模式依然是旅游交易的主流渠道，是旅游商家日常经营的基本盘；抖音则是强种草平台，而且已经具备一定的转化效果；小红书则基本替代了百度在旅游消费决策中的作用，主动搜索指向性非常明显。
在这场旅游流量大乱斗中，公域和私域、内容和交易之间的边界，将会越来越模糊——无数深谙内容营销之道的商业新物种，应该就在破壳而出的前夜了；他们会带着新的游戏规则，问鼎行业里的下一代头部位置。旅游业已经迎来了一个新的大流量时代。抖音酒旅在2023年创造了600亿的交易额，只是个开始。
我们继续对旅游市场保持关注。
